کیفیت...

وقتی از واژه کیفیت استفاده می‌شود، معمولاً محصول یا خدمتی به  نظر می‌آید که یا انتظارات ما را برآورده می‌سازد یا از آن‌ها پیش می‌افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد‌نظر می‌باشد.                                طبق نظر پروفسور جوران، «کیفیت» دارای دو مفهوم مکمل است: اول: کیفیت یعنی وجود ویژگی‌هایی در محصول (ویژگی‌های کیفی) که نیازهای مشتری را پاسخ دهد و موجب رضایت مشتری گردد. هدف، کیفیت بالاتر، ایجاد رضایت بیش‌تری در مشتری و انتظار درآمد بیش‌تر است. ایجاد ویژگی‌های بیش‌تر و بهتر کیفیت، مستلزم سرمایه‌گذاری و افزایش هزینه است. لذا از این زاویه، کیفیت بالاتر هزینه‌بر است، اما برای درآمد بیش‌تر. دوم: کیفیت یعنی عدم عیب و خطا. عیب و خطا موجب ضایعات، تعمیرات، دوباره‌کاری، محصول مرجوع، نارضایتی مشتری، شکایت، جریمه و از دست دادن مشتری می‌گردد و همه‌ی این‌ها هزینه‌آور هستند. بدین ترتیب، کیفیت بالاتر حاوی عیب و خطای کم‌تر و لذا هزینه‌ی کم‌تر است دکتر ادوارد دمینگ در کتاب «خروج از بحران» خود این‌چنین از کیفیت صحبت می‌کند:  کیفیت فقط می‌تواند براساس عوامل آن تعیین گردد. چه کسی قاضی کیفیت است؟ یک کارگر خط تولید فکر می‌کند هنگامی تولید کیفیت می‌کند که بتواند کارش را انجام دهد. سطح پایین کیفیت به‌نظر او از دست دادن سرمایه و حتی شغل می‌باشد. کیفیت سطح بالا نیز به‌نظر او حفظ سرمایه‌ی سازمان است دمینگ تا آن‌جا پیش می‌رود که، ادعا می‌کند کیفیت معیارهای متفاوتی دارد و این معیارها دائما در حال تغییر هستند. افراد مختلف، به معیارهای مختلف، به‌طور متفاوتی ارزش می‌گذارند و به همین علت، اندازه‌گیری اولویت‌های مشتری و بازنگری ادواری این اندازه‌گیری‌ها برای موفقیت در رقابت بسیار مهم است.  کاراورا ایشی کاوا کیفیت را این‌گونه تعریف می‌کند: کیفیت عبارت است از مدیریتی که در آن: اهداف بلندمدت سازمان به صورت اهداف کیفیتی تعریف شود. تضمین کیفیت از محصول و تولیدگرایی به مشتری‌گرایی سوق داده شود.   ارتباطات تمامی کارکنان با همدیگر همانند ارتباطشان با مشتری باشد و همدیگر را رقیب و حریف قلمداد نکنند. صحبت درباره کیفیت با اطلاعات و واقعیت‌ها همراه باشد. مدیریت کارا و منظم در سازمان حاکم باشد.  به حقوق افراد و دموکراسی صنعتی احترام گذاشته شود.   زمانی‌که شرکتی سودی بیش از میانگین صنعتی کسب کند، گفته می شود نسبت به رقبای خود از برتری رقابتی برخوردار است. هدف بسیاری از راهکارهای بازرگانی کسب برتری رقابتی مداوم است. به عبارت دیگر، این اعتقاد در سطحی وسیع وجود دارد که یکی از مهمترین عوامل پیشبردی در هر حرفه ای برخورداری از یک برتری رقابتی منحصر به فرد است. آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده اید که برتری رقابتی شرکت شما چه چیزی می تواند باشد؟ اکثر مدیران بر این اعتقادند که با جذب بخش اعظمی از بازار و یافتن مشتریان کافی که حاضر به پرداخت بهای بیشتر هستند، چیزی با ارزشتر از رقابت به دست خواهند آورد. در حقیقت، از نظر آنها برتری رقابتی میزان حصول به کیفیت و خدمات سطح بالا را کاهش می دهد. جالب است که بدانید در بسیاری از جوامع، اکثر مشاغل برای حصول به برتری رقابتی متکی به کیفیت و خدمات هستند.  مفهوم کیفیت به عنوان یک برتری رقابتی تصور کنید اگر تک تک افراد کیفیت و خدمات ارائه کنند، برتری رقابتی چه جایگاهی خواهد داشت؟  اگر بگوییم کیفیت و خدمات همان برتری رقابتی است به مفاهیمی بسیار وسیع و مبهم پرداخته ایم. بنابراین باید از این مدیران تعریف کیفیت را پرسید. آیا آنها قادر به تجسم معنی کیفیت در شرکت خود هستند؟ در واقع این کار، ساده نخواهد بود. «کیفیت» کمی ناملموس به نظر می رسد، چرا که واژه ای نسبی است. خطر مفهوم «کیفیت» و «خدمات» در ذهن مدیران کمی خفیفتر از خطری است که فکر مشتریان را تهدید می کند. شما به عنوان مدیر تنها در صورتی از برتری رقابتی ملموس برخوردار خواهید بود که قادر به تعریف دقیق معنی «کیفیت» و «خدمات» برای مشتریان خود باشید.نکته دیگری که در اینجا مطرح می شود این است که کیفیت محصولات شما تا چه اندازه با کیفیت محصولات رقبایتان تفاوت دارد. شما به عنوان مدیر باید در ارتباط با برتری رقابتی خود بسیار دقیق باشید. سخن گفتن در مورد کیفیت و خدمات در سطح وسیع بدون مشخص نمودن منظور از این مفاهیم کافی به نظر نمی رسد. ارائه کیفیت و خدمات تنها در قالب لغتهای کلی برای نشان دادن برتری رقابتی، کافی نیست. باید بتوانید دلیل برتری، قدرت، قابلیت اطمینان و دیگر ویژگیهای محصول خود را اثبات کنید. مشتریان به ادعاهای مبهم اعتقادی ندارند و شما را نیز باور نخواهند داشت، مگر اینکه قادر به اثبات گفته های خود توسط حقایق انکار ناپذیر باشید.در مورد خدمات نیز می توان همین مباحث را مطرح کرد. چطور تصور می کنید که خدماتی برتر از خدمات رقبای خود ارائه می دهید؟ آیا این خدمات توسط شما سریعتر یا فردی تر است و یا مطابقت بیشتری با منافع مصرف کننده دارد؟ ما باید هر گونه ادعایی را در ارتباط با خدمات خود ثابت کنیم. به یاد داشته باشید که چه در موقعیتهای تبلیغاتی و چه در ارتباط با فروش عباراتی خاص و قابل اثبات، به مراتب باور کردنی تر و تاثیرگذارتر از کلی گویی هستند. بنابراین چنانچه محصول خود را بر پایه کیفیت عالی ارتقا می بخشید، به کار بر روی تعریف دقیق دلیل این برتری و اثبات قابل ملاحظه بودن آن بپردازید. با این کار یکی از دو مورد زیر حاصل خواهد شد: اول اینکه ممکن است به این نتیجه برسید که محصول، یا خدمات شما در واقع از برتری چندانی نسبت به محصول یا خدمات رقبایتان برخوردار نیست. این نتیجه را می توان نتیجه خوبی تلقی کرد، چرا که با حصول به آن می توانید تولیدات یا خدمات خود را ارتقا بخشید. می توان این را مزیتی بسیار خوب تلقی کرد. دوم اینکه چنانچه بتوانید برتری خود را تعریف و دلایل قابل ملاحظه ای ارائه کنید، واقعا از برتری رقابتی برخوردارید، که طرح منحصر به فردی برای تبلیغ در اختیار شما قرار می دهد.به عبارات زیر دقت کنید. «محصول ما در بازار آسیا حرف اول را می زند.» یا «محصول ما طبق بررسیهای علمی در (یک محدوده، شهر، کشور و غیره) 42 درصد تاثیر گذارتر از محصولات مشابه بوده است. به نظر شما کدامیک تاثیر بیشتری دارند؟ ممکن است تصور شود که به منظور ارزیابی برتری محصول یا خدمات نمی توان آنها را آزمایش کرد، بنابراین شما می توانید به طریق دیگری بررسی مستقلی در مورد ادعاهای خود ارائه کنید. به عنوان مثال استفاده از قدردانی مشتریان راه بسیار مؤثری برای غلبه بر تردید مشتری به شمار می رود. وقتی افراد مستقل با بیان منافعی که حاصل کرده اند در مورد محصول یا خدمات شما با نظر مثبت سخن می گویند، بسیار باورکردنی تر از زمانی است که همان عبارات توسط خود شما گفته شوند. اگر مشتری شما فرد خاصی باشد وضع بهتر نیز خواهد شد.بنابراین، وقتی سوال میشود برتری رقابتی شما چیست؟ نگویید کیفیت و خدمات.زیرا  این گفته از مفهوم خاصی برخوردار نیست. سعی کنید خاص باشید. با در دست داشتن حقایق، باور کردنی تر شوید... سپس طرح منحصر به فرد فروش را از آن خود کنید. بی شک نظاره گر تفاوتی در نتایج حاصله خواهید بود و این، ارزش همه این تلاشها را دارد. باید یادآور شد که بهترین کار برای تداوم حرفه، ایجاد ارزشی عالی برای مشتریان است.